白開水的生活談

企 業 在 分 析 市 場 機 會 ， 選 定 目 標 市 場 後 ， 就 應 針 對 目 標 市 場 的 需 求 ， 選 擇 和 運 用 市 場 組 合 策 略 (Marketing Mix)， 以 便 達 到 企 業 的 預 期 目 標 .

市 場 組 合 策 略 ， 就 是 企 業 可 以 控 制 的 各 種 市 場 手 段 的 綜 合 運 用 。 企 業 可 以 運 用 系 統 方 法 進 行 市 場 營 銷 管 理 ， 管 理 人 員 應 當 針 對 不 同 的 內 外 環 境 ， 把 各 種 市 場 手 段 ， 包 括 產 品 設 計 、 訂 價 、 分 銷 路 線 ， 人 力 推 銷 ， 廣 告 和 其 他 促 銷 活 動 ， 進 行 最 佳 的 組 合 ， 使 它 們 互 相 配 合 ， 綜 合 發 生 作 用 。 

由 於 市 場 手 段 或 營 銷 因 素 多 種 多 樣 ， 人 們 為 了 方 便 分 析 運 用 ， 曾 經 提 出 各 種 分 類 方 法 ， 其 中 最 為 流 行 的 有 美 國 銷 售 學 家 麥 克 塞 教 授 的 理 論 ， 他 把 各 科 銷 售 因 素 分 為 四 大 類 ， 即 產 品 (Product)， 分 銷 地 點 (PIace)， 推 廣 (Promotion)和 價 格 (Price)。 這 幾 個 名 詞 的 英 文 字 頭 都 有 P字 ， 所 以 簡 稱 為 4P's， 而 市 場 組 合 ， 又 普 遍 稱 為 4P組 合 。 

市 場 組 合 是 4P's的 大 組 合 ， 而 每 一 個 P又 包 括 許 多 因 素 ， 形 成 每 一 個 P的 次 組 合 如 下 ：

(1) 產 品 組 合 (產 品 實 體 ， 產 品 服 務 ， 牌 子 ， 包 裝 )
(2) 價 格 組 合 (基 本 價 格 ， 折 扣 價 格 ， 付 款 時 間 ， 信 貸 條 件 )
(3) 分 組 組 合 (銷 售 途 徑 ， 儲 存 設 施 ， 運 輸 設 施 ， 存 貨 控 制 )
(4) 推 廣 組 合 (廣 告 ， 人 員 推 銷 ， 營 業 促 銷 ， 公 共 關 係 )

市 場 組 合 的 主 要 作 用 可 表 現 於 以 下 幾 方 面 ： 
1. 制 訂 市 場 營 銷 策 略 的 基 礎 

2. 用 作 應 付 競 爭 的 有 力 手 段 
競 爭 對 手 之 間 都 各 有 自 己 的 優 勢 和 劣 勢 ； 企 業 要 善 於 分 析 自 己 的 優 勢 和 劣 勢 ， 揚 長 避 短 。 五 十 年 代 以 前 ， 產 品 競 爭 一 般 著 眼 於 價 格 因 素 。 但 後 來 逐 步 發 現 ， 價 格 競 爭 是 最 不 利 的 方 式 。 因 為 價 格 是 任 何 競 爭 者 最 容 易 採 用 的 手 法 ， 而 且 價 格 競 爭 的 結 果 ， 對 企 業 盈 利 會 產 生 極 不 利 的 影 響 ， 特 別 是 有 的 產 品 市 場 ;實 主 並 不 是 十 分 重 視 價 格 的 差 別 。 因 此 ， 在 市 場 組 合 的 四 大 因 素 中 ， 其 他 因 素 的 競 爭 即 非 價 格 競 爭 ， 顯 得 越 來 越 重 要 。 

3. 市 場 組 合 是 協 調 企 業 內 部 各 部 門 工 作 的 一 〝 紐 帶 〞 
運 用 市 場 組 合 ， 不 只 是 市 場 營 銷 部 門 的 職 責 ， 而 且 必 然 要 涉 及 生 產 、 財 務 、 人 事 等 各 個 部 門 。 市 場 營 銷 管 理 人 員 應 洞 悉 市 場 需 求 的 變 化 ， 如 要 增 加 新 產 品 ， 生 產 部 門 就 必 須 考 慮 現 有 技 術 力 量 和 設 備 資 源 的 能 力 ， 財 務 部 門 就 要 衡 量 財 務 能 力 等 ......。 

4.有 助 於 合 理 分 配 企 業 的 營 銷 費 用 預 算 
市 場 組 合 將 在 以 後 的 課 程 研 究 ； 現 著 重 討 論 產 品 策 略 。 

而 產 品 是 指 一 種 具 有 某 種 特 定 物 質 形 狀 和 用 途 的 物 體 。 產 品 是 指 人 們 通 過 購 買 (或 租 賃 )所 獲 得 的 需 要 的 滿 足 。 所 以 ， 從 這 個 意 義 上 說 ， 服 務 也 應 當 包 括 在 產 品 之 內 ， 服 務 是 非 物 質 形 態 的 產 品 ， 但 是 可 以 滿 足 人 們 的 某 種 需 求 。 

市 場 營 銷 的 產 品 整 體 概 念 (Total Production Concept)包 括 一 切 能 滿 足 買 主 某 種 需 求 和 利 益 的 物 質 產 品 和 非 物 質 形 態 的 服 務 。 物 質 產 品 主 要 包 括 產 品 實 體 及 其 品 質 、 特 色 (如 色 澤 ， 味 道 等 )、 式 樣 ， 品 牌 和 包 裝 非 物 質 形 態 服 務 包 括 售 後 服 務 保 証 ， 產 品 形 象 ， 銷 售 者 聲 譽 等 。 後 者 可 以 給 買 主 帶 來 利 益 和 心 理 上 的 滿 足 感 信 任 感 ， 即 象 徵 性 價 值 。 

產 品 整 體 概 念 包 括 三 層 意 思 ： 
1. 產 品 的 核 心 .也 就 是 顧 容 需 求 的 中 心 內 容 。 
2. 產 品 的 形 體 ， 即 顧 客 需 求 的 不 同 滿 足 形 式 ， 如 果 是 服 務 ， 則 是 服 務 的 不 同 質 量 和 方 式 。 
3. 產 品 的 附 加 利 益 ， 即 帶 給 顧 客 的 更 大 利 益 。